Die wichtigsten 250 Millisekunden im Einzelhandel

Wie Sie mit einem exzellenten ersten Eindruck Ihre Kunden begeistern

Sie haben sicher schon das eine oder andere Mal etwas über den „ersten Eindruck“ gehört. Wir wissen, dass wir mit unserem ersten Eindruck manchmal falsch liegen können, aber nichtsdestotrotz prägt er all das, was danach kommt sehr stark.

Deshalb ist der erste Eindruck gerade im Einzelhandel so besonders wichtig. Man sagt zwar, dass es immer eine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt, aber es ist nicht immer so. Denn es kann auch sein, dass der Kunde sich bereits vor Ihrem Geschäft einen ersten Eindruck verschafft und deshalb erst gar nicht Ihr Geschäft kommt. Dann hat er einen bleibenden, sehr wahrscheinlich schlechten Eindruck (denn sonst wäre er ja hereingekommen), den wir aber nicht mehr ändern können.

Aus diesem Grund ist es so wichtig sich der Macht des ersten Eindrucks bewusst zu sein und sich diesem auch besonders anzunehmen, damit Sie keine zweite Chance benötigen. Hier ein paar Tipps welche Faktoren Sie für einen exzellenten ersten Eindruck beachten sollten.

Erster Eindruck – das Geschäft

Der Kunde geht an Ihrem Geschäft vorbei, oder auf Ihr Geschäft zu. Hier macht er sich bereits ein erstes Bild davon, was ihn erwarten würde, wenn er Ihr Geschäft betritt. Ist das Geschäft hell oder dunkel? Wie sind die Auslagen gestaltet? Sammelt sich schon der Staub in der Vitrine, sind die Produkte schon vergilbt?

Aus diesen Informationen schließt der Kunde auf das, wie Ihre Mitarbeiter, Ihre Produkte und auch Ihr Service sein könnte. Das nennt man Halo-Effekt. Wir Menschen sind sehr schnell dabei uns ein Bild von einer Situation zu machen. Dafür brauchen wir gerade einmal 250 Millisekunden. Ja, es ist wirklich nicht mehr. Und nicht nur, dass wir in der Wahrnehmung sehr schnell sind, machen wir uns dadurch auch ein Bild darüber wie das, was uns erwartet, sein wird. Das ist nicht immer fair, aber so ist es leider.

So gesehen, haben Sie nicht nur mindestens einen Verkäufer, sondern gleich mehrere. Zum Beispiel das Geschäft, die Auslage, die Ausstattung, die Sauberkeit. Der Verkäufer kommt da meist erst zum Schluss, oder zumindest sehr spät. Das Bild macht sich der Kunde bereits bevor er auf den Verkäufer trifft. Also sehen wir uns die einzelnen Touchpoints, mit denen Ihr Kunde als erstes in Berührung kommt, genauer an.

Die Auslage als externer Verkäufer

Wenn eine Auslage verstaubt ist, dann geht der Kunde davon aus, dass die Mitarbeiter mit den Produkten auch nicht gerade pfleglich umgehen. Dass die Produkte vielleicht auch veraltet sind. Man erwartet einen „verstaubten“ Verkäufer, der vielleicht ganz nett, aber unter Umständen nicht ganz so kompetent, oder auf dem neuesten Informationsstand ist.

Alle diese Eindrücke schwirren dann mehr oder weniger bewusst durch den Kopf des potenziellen Käufers und er wird das Geschäft mit großer Wahrscheinlichkeit gar nicht erst betreten. Außer diese Aufmachung gehört zu der Inszenierung des Geschäftes und der Kunde erwartet sich genau dieses Ambiente.

Das coole Spielegeschäft auf der Mariahilfer Straße in Wien

In Wien gibt es ein Spielegeschäft, deren Zielgruppe Jugendliche sind, die niemals in einen „spießigen“ Laden gehen würde. Das Geschäft ist dunkel und ja es hat verstaubte Auslagen. Aber die Kunden finden das total cool und kommen gerade deshalb dorthin. Ein sauberes Ambiente und viel Licht würde hier gar nicht passen und die Kunden eher vertreiben.

Es kommt eben ganz darauf an, wer Ihre Zielgruppe ist und was sich diese von Ihrem Geschäft erwartet. Es ist wichtig, dass Sie diese Bedürfnisse genau kennen und auch bedienen.

Aber wieder zurück zum ersten Eindruck des Geschäftes. Wenn der Kunde Ihr Geschäft ansprechend findet, dann wird er es betreten. Und hier kommen dann die nächsten wichtigen Punkte ins Spiel, die zu beachten sind.

Die unbewussten Trigger Geruch und Musik

Wie riecht es im Geschäft? Hat der Verkäufer gerade sein Mittagessen im Geschäft verzerrt und es riecht nach Leberkäsesemmel? Wenn Sie kein Lebensmittelladen sind, dann wäre das kein guter erster Eindruck. Gerade den Geruch nehmen wir stark unbewusst wahr und wenn uns dieser zuwider ist, oder nicht zum Ambiente passt, dann fühlen wir uns nicht wohl. Andererseits kann man mit einem guten Duftkonzept den Kunden positiv beeinflussen.

Gibt es Musik in Ihrem Geschäft? Passt sie zu Ihrer Zielgruppe? Das sollte unbedingt der Fall sein. Nichts wäre z.B. schlimmer als Technomusik im Kosmetikhandel. Das würde die Kunden eher vertreiben. Überlegen Sie sich welche Stimmung Sie bei Ihren Kunden erzeugen wollen. Sollen Sie sich wohl fühlen und eintauchen können? Soll es beschwingt zugehen und die Kunden mit guter Musik zum Singen oder Tanzen animiert werden?

Auch die Musik wirkt sehr stark unbewusst und erzeugt Gefühle in uns. Deshalb sollte die Auswahl der Musik passend sein und nicht dem Zufall überlassen werden.

Die Geschäftsausstattung als Erlebnisfaktor

Neben den bereits beschriebenen Faktoren, wirkt sich auch die Geschäftsausstattung sehr stark auf den ersten Eindruck aus und kann an sich schon ein ganz besonderes Erlebnis darstellen. Gibt es eine Dekoration? Wie passend ist sie für Ihre Zielgruppe und für die Produkte, die Sie verkaufen? Wie soll die Geschäftsausstattung sein? Hell, dunkel, flippig, gediegen? Egal, was es ist, es sollte jedenfalls auch schon ein Hingucker an sich sein und den Kunden in eine Erlebniswelt führen, oder zumindest interessant sein und zum Verweilen einladen.

Wie in meinem Artikel „Wird es zu einem Massensterben im Einzelhandel kommen?“ bereits beschrieben, fand ich in New York ein Bekleidungsgeschäft, welches an den Wänden beim Eingang von oben bis unten alte Nähmaschinen ausgestellt hatte. Die Dekoration war unglaublich schön und sehr passend. Viele Menschen gingen in dieses Geschäft, weil sie sich die vielen Nähmaschinen von der Nähe ansehen wollte. Sie wurden förmlich in das Geschäft hineingezogen.

Da es auch noch eine freundliche Begrüßung und sogar eine Einladung zum Fotografieren gab, blieben die Leute im Geschäft und unterhielten sich und ja, wahrscheinlich haben auch viele etwas gekauft, wie auch ich, oder die Kunden haben sich zumindest genauer umgesehen.

Das war die perfekte Dekoration für ein Bekleidungsgeschäft. Außergewöhnlich, einladend und ein echtes Erlebnis. Der erste Eindruck war toll und man wollte unbedingt in dieses Geschäft gehen, um einfach nur staunend vor den riesigen Wänden voll mit alten Nähmaschinen zu stehen. Und genauso so soll es sein. So könnten auch Sie Ihre Kunden ins Geschäft ziehen.

Sauberkeit und Ordnung

Ein weiterer wichtiger Punkt für den ersten Eindruck sind Sauberkeit und Ordnung im Geschäft. Liegen geöffnete Schachteln herum, ist der Boden schmutzig, gibt es ein Durcheinander in den Regalen? Oft sind es nur Kleinigkeiten, aber auch die können eine große und nachteilige Wirkung haben. Wenn Sie nicht gerade ein ganz spezielles Geschäft sind, sowie das Spielegeschäft von dem ich vorhin gesprochen habe, bei dem die Kunden das cool finden und sogar noch mithelfen die Waren in die Regale zu räumen, dann sollte Ihr Geschäft immer tip top sein.

Legen Sie großen Wert darauf, dass Ihr Geschäft immer gepflegt erscheint, auch im Winter oder bei Regenwetter, damit sich Ihre Kunden wohl fühlen können.

Stört der Kunde?

Wenn Ihr Geschäft einen sehr guten ersten Eindruck gemacht hat, dann dürfen die Verkäufer um nichts nachstehen. Sie sind unerlässlich für den Gesamteindruck, sie können einen ersten guten Eindruck vernichten, oder auch die zweite Chance dafür sein.

Hier geht es vor allem um die Wahrnehmung des Kunden. Wird der Kunde sofort gesehen und angelächelt? Freut sich der Verkäufer sichtbar, dass der Kunde da ist, oder bekommt er eher das Gefühl vermittelt, dass er stört?

Mir ist es schon öfter passiert, dass ich ein Geschäft betreten habe und mir das Gefühl vermittelt wurde, dass ich nicht gerade zum günstigsten Zeitpunkt gekommen bin. Da ist doch gerade eine Lieferung gekommen und die muss jetzt schnell in die Regale oder in das Lager geräumt werden, oder es steht gerade die Inventur an und da hat man keine Zeit für einen Kunden.

Die Schere zwischen Verkauf und Organisation

Das ist keine exzellente Voraussetzung dafür, dass man etwas verkauft. Natürlich haben Verkäuferinnen und Verkäufer auch anderes zu tun, als nur zu verkaufen. Das ist mir schon klar, allerdings sollte das der Kunde nie zu spüren bekommen. Er muss immer vorgehen, denn letztendlich bringt auch er das Geld und sichert damit den Job des Verkäufers.

Deshalb ist ein Lächeln als erster Eindruck unerlässlich. Dazu ist es wichtig den Kunden wirklich anzusehen. Der Verkäufer richtet den Blick auf den Kunden und lächelt ihn an bis eine Reaktion zurückkommt. Nicht nur ein flüchtiger Blick und ein gekünsteltes Lächeln. Wir spüren sofort, ob sich der Verkäufer wirklich freut uns zu sehen, oder ob sie oder er nur lächelt, weil man das so macht. Mehr zu diesem Thema werden Sie in Kürze in einem der folgenden Blogs finden.

Die Kleidung als Transportmittel für Kompetenz

Zu guter Letzt ist natürlich auch die Kleidung sowie die Sauberkeit und Ordentlichkeit des Verkäufers wichtig. Auch hier schlägt der Halo-Effekt zu. Ein schmutziges Outfit des Verkäufers kann sogar seiner Kompetenz schaden. Was habe ich von jemanden zu halten, der nicht mal seine Kleidung in Ordnung halten kann. Wenn es sich nicht gerade um einen Handwerksbetrieb, oder eine Autowerkstätte handelt, dann ist dieser Punkt extrem wichtig.

Die Farbe des Outfit kann ebenfalls ausschlaggebend sein. Passt die Farbe zu dem, was das Geschäft vermitteln will? Passt sie zur CI des Geschäftes? Der Stil der Kleidung sollte auch berücksichtigt werden. Ist er elegant, sportlich, stylisch? Auch diese Aspekte sollten unbedingt zum Kauferlebnis, welches Sie vermitteln wollen, perfekt passen.

Bieten Sie das Kauferlebnis pur

Wie Sie sehen, ist es gar nicht so einfach einen guten ersten Eindruck zu vermitteln. Viele Punkte gilt es dafür zu berücksichtigen. Geben Sie Ihren Kunden von der ersten Sekunde an das Gefühl genau das zu bekommen, was er will.

Auch wenn es nicht leicht ist alles zu berücksichtigen, so können Sie sich damit ganz wesentlich von Ihrem Mitbewerb mit einer ganz besonderen Inszenierung Ihres Einzelhandelsgeschäftes vom ersten bis zum letzten Augenblick abheben und generieren damit viele treue Stammkunden. Bieten Sie Kauferlebnis pur von dem Ihre Kunden begeistert sein werden.

Wie gestalten Sie den ersten Eindruck?

Welche von den angeführten Punkten laufen bereits sehr gut bei Ihnen? Wo gibt es Verbesserungspotenzial aus Ihrer Sicht? Passt Ihr Geschäft, Ihre Mitarbeiter und das ganze Drumherum zu Ihrer Zielgruppe? Was müssten Sie verändern?

Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie mir von Ihren Erfahrungen zu diesem Thema berichten.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei ganz besondere Erlebniswelten für Ihre Kunden zu schaffen und so viele, viele Stammkunden zu gewinnen.

Ihre
Regina Kmenta