Wird es zu einem Massensterben im Einzelhandel kommen?

Wie der Einzelhandel durch besondere Einkaufserlebnisse Kunden begeistern und an sich binden kann

Es war ein heißer Tag in New York. Mein Mann und ich gingen den Broadway entlang und kamen an einem sehr interessanten Geschäft vorbei. An den Wänden des Geschäftes standen von oben bis unten alte Nähmaschinen. Wir gingen rein. Das Geschäft hatte eine tolle Atmosphäre und wir wurden von einem Mann am Eingang freundlich begrüßt.

Es war ein Greater. Diese Funktion ist in den amerikanischen Einzelhandelsgeschäften keine Seltenheit. Seine Aufgabe ist es, Kunden freundlich und professionell zu begrüßen und das tat er auch.

Eine tolle Dekoration

Wir haben ihn wissen lassen, dass wir uns nur kurz die Nähmaschinen ansehen wollten, weil wir die Dekoration so toll fanden. Seine Antwort darauf war, dass wir sie gerne auch fotografieren könnten und er plauderte etwas mit uns über die Nähmaschinen.

Nach einem kurzen Plausch und einer sehr freundlichen Verabschiedung seitens des Greaters, verließen wir das Geschäft, aber es war schon zu spät. Mein Blick war schon auf ein tolles Kleid gefallen. Nach einigen Schritten und während wir uns beeindruckt über das schöne Geschäft und den netten Mann unterhielten, kehrten wir dann doch wieder um, um das besagte Kleid näher zu begutachten.

Von der Damen- bis zur Herrenabteilung

Wir wurden wieder freundlich begrüßt und eine sehr nette Verkäuferin nahm uns in Empfang. Nach einer Anprobe war ich restlos von dem Kleid begeistert. Aber nicht nur von dem Kleid, auch von dem Verkaufspersonal. Das unglaublich aufmerksam war. Selbst in der unteren Etage, wo sich mein Mann bereits befand, um die Herrenabteilung unsicher zu machen, wussten die Verkäuferinnen, dass ich mich für dieses tolle Kleid aus der brandneuen Kollektion entschieden hatte und dass es mir sehr gut passte. Sie freuten sich sichtlich sehr mit mir über meine Entscheidung.

Jetzt könnte man natürlich denken, dass es ja ganz klar ist, dass sich die Verkäuferinnen freuen, wenn sie mir ein Kleid verkaufen. Aber warum freuen sich bei uns die Verkäufer nicht mit dem Kunden über seinen Einkauf? Würde es nicht die Freude des Kunden verstärken, wenn sich der Verkäufer oder die Verkäuferin mit dem Kunden mitfreut? Ich glaube, dass es einen positiven Effekt auf den Kunden hat, wenn auch der Verkäufer Freude daran hat.

Dieses positive Erlebnis hat zur Folge, dass ich nicht nur eine große Freude mit dem Kleid habe, sondern dass ich mich auch jedes Mal an dieses sehr außergewöhnliche Einkaufserlebnis erinnere, wenn ich es anziehe. Das wunderschöne Geschäft mit seiner ungewöhnlichen Dekoration und den überaus freundlichen Verkäuferinnen bleiben mir ewig in Erinnerung und sie erhöhen meine Freude über das schöne Kleid jedes Mal, wenn ich es trage.

„Das war ja in Amerika, aber bei uns funktioniert das nicht“ …

… werden Sie sich vielleicht jetzt denken. Mit einem haben Sie recht, hierzulande findet man solche Einkaufserlebnisse leider eher weniger. Wenn man mal von einem Einkaufserlebnis hört, dann ist es meist ein negatives. Und das wahrscheinlich nicht nur, weil wir so gerne über negative Erlebnisse reden.

Warum scheuen wir uns so davor den Kunden ein ganz besonderes Einkaufserlebnis zu bieten? Mit exzellenten Verkäufern, einem tollen Shopkonzept, das zu den verkauften Produkten passt und mit der einen oder anderen Überraschung für den Kunden.

Kundenbegeisterung sollte die Devise lauten. Es sollte nicht nur darum gehen, dass der Kunde die Ware viel billiger bekommt, oder das ein Verkäufer anwesend ist, der die Spezifikationen des Produktes herunterrattern kann.

Fachwissen alleine reicht schon lange nicht mehr

Nein, das ist noch lange nicht genug. Zumal man alle Informationen per Mausklick jederzeit verfügbar hat. Wer macht aus Ihrer Sicht den Unterschied? Das Produkt oder der Verkäufer und das Einkaufserlebnis?

Natürlich der Verkäufer und das Einkaufserlebnis. Denn das Produkt kann man heute nahezu überall erwerben und das noch dazu ganz einfach ohne dass man einen Fuß vor die Türe setzen muss.

Online ist fast alles zu haben und das meistens sogar noch billiger. Mit einem Klick weiß man wo es am günstigsten ist und da es ja keine persönliche Beziehung, oder sonst keinen Anreiz gibt, kauft man eben das Günstigste.

Ein tolles Einkaufserlebnis ist lebensnotwendig für den Einzelhandel

Das kann aber über kurz oder lang für den Offline-Handel böse enden. Ich will hier keine Endzeitszenarien heraufbeschwören, aber was wird passieren, wenn der Kunde im Offline-Handel auch nicht mehr Service oder Beratung bekommt als Online? Was wenn es keinen Unterschied macht, ob er jetzt in dieses Geschäft gehe oder ins Internet?

Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland meinte dazu, dass sie davon ausgehen, dass sie in den nächsten Jahren gut 50.000 Läden verlieren werden. 50.000 Läden – lassen Sie sich diese Zahl mal auf der Zunge zergehen. Wie viele arbeitslose Verkäuferinnen und Verkäufer würde das bedeuten?

Das könnte sehr brenzlig werden, weil am Einzelhandel sehr viele Arbeitsplätze hängen und die sind sehr wichtig. Deshalb ist es auch sehr wichtig diese zu schützen.

Die Frage ist, wie man das verhindern und den Kunden in den Offline-Handel bringen kann, obwohl er alles auch im Internet bekommt. Dazu hier ein paar Ideen.

Der Kontakt zum Verkäufer

Haben Sie ein Geschäft in das sie liebend gerne einkaufen gehen, weil es dort einen Verkäufer oder eine Verkäuferin gibt mit der Sie eine sehr gute Beziehungsebene haben und bei der Sie sich gut aufgehoben fühlen? Wahrscheinlich haben Sie so ein Lieblingsgeschäft.

Ich habe es. Ich würde sogar einen weiteren Weg in Kauf nehmen, nur weil ich mich dort gut betreut fühle und ich eine ausgezeichnete Beziehung zu dieser Verkäuferin habe. Auch dass ich dort etwas mehr zahle, als in einem anderen Geschäft stört mich nicht. Weil es mir nicht um ein paar Cent oder Euro mehr geht, sondern darum, dass ich das Gefühl habe, gut mit meinen Bedürfnissen aufgehoben zu sein.

Erhöhung des Produktwertes

Darüber hinaus erhöht ein exzellenter Verkäufer auch den Wert des Produktes sowie die Freude daran. Wie bei dem besagten Kleid, bei dem ich immer an das besondere Einkaufserlebnis denke, wenn ich es trage. Ich habe auch schon das Gegenteil erlebt. Vor vielen Jahren habe ich mir ein Kostüm gekauft trotz einer wirklich furchtbar unfreundlichen Verkäuferin.

Ich muss gestehen, dass ich dieses Kostüm ungetragen weggeben habe, weil ich es nicht anziehen konnte, ohne an diese unfreundliche Verkäuferin denken zu müssen. Das Geld hätte ich mir getrost sparen können.

In der Medizin kennt man den Placebo-Effekt schon lange. Ich denke, dass es diesen Effekt ebenso auch im Einzelhandel gibt. Wenn jemand zum Beispiel eine Kosmetik mit vollster Überzeugung verkauft und von den tollen Ergebnissen berichtet, dann wird sich das auch beim Einkaufserlebnis und bei der Wirksamkeit des Produktes auf den Kunden niederschlagen. Das mag vielleicht komisch klingen, aber den Placebo-Effekt gibt es definitiv auch im Einzelhandel.

Das außergewöhnliche Einkaufserlebnis

Das außergewöhnliche Kauferlebnis ist bei uns selten zu finden. Meistens findet man es bei amerikanischen Handelsketten, wie zum Beispiel Hollister. Haben Sie schon mal einen Hollistershop gesehen? Die Leute stehen Schlange nur um sich dort ein teureres Teil zu kaufen. Das Geschäft ist dunkel und die Verkäufer sind alle männlich und oben ohne.

Das Konzept geht auf. Denken Sie, dass es in so einem Geschäft wichtig ist, dass der Kunde 20, 30 oder 50 % Rabatt bekommt? Ich denke nicht. Hier geht es ganz und gar um das Erlebnis.

Es gibt eine riesige Erlebnisindustrie. Jochen Schweitzer, Jollydays und andere setzen ganz auf diesen Trend und das noch dazu sehr erfolgreich. Die Menschen möchte heute etwas erleben und aus dem Alltag ausbrechen. Selbst in der Autoindustrie setzt man ganz auf das Thema Erlebnis. Renault, Citroen und auch andere Automarken verkaufen in der Werbung unter anderem Abenteuer. Die Menschen dürsten danach mal etwas Anderes zu erleben.

Aber wo bleibt das Einkaufserlebnis im Einzelhandel?

Warum dann nicht im Einzelhandel für ein besonderes Erlebnis sorgen? Nichts wäre einfacher als das. Ein gutes Konzept, dass zur Zielgruppe passt wird die Kunden begeistern. Thomas Harms von Ernst & Young meint dazu, dass die Funktion des stationären Handels zukünftig darin bestehen wird, Erlebniswelten für den Kunden zu schaffen.

„lululemon“ hat diese Idee perfekt umgesetzt. Die Zielgruppe sind junge, sportliche Leute. Für alle die „lululemon“ nicht kennen, diese Einzelhandelskette verkauft hauptsächlich Kleidung für Yoga und das nicht gerade günstig. Sicherlich könnte man sich eine Yogahose viel günstiger im Internet kaufen, aber das ganz besondere Einkaufserlebnis hat man dort natürlich nicht.

Wenn man einen „lululemon“-Shop betritt, wird man von der tollen Stimmung förmlich mitgerissen. Ein DJ legt gute Musik auf und erfüllt auch Kundenwünsche. Die Verkäufer sind fröhlich und wenn man etwas anprobieren möchte, dann wird der eigene Name an die Türe der Umkleidekabine geschrieben und schon weiß der Verkäufer den Namen des Kunden und schafft damit viel mehr Nähe und eine bessere Kundenbeziehung.

Jetzt mag das nicht jedermanns Geschmack sein, aber der Erfolg gibt ihnen Recht und ich kenne nicht nur einen der mir begeistert von dem tollen Einkauferlebnis berichtet.

Was hat man nun aber davon, wenn man die Kunden begeistert?

Nun, ich denke die Antwort auf diese Frage liegt auf der Hand.

• Sie bekommen mehr Kunden. Wenn ein Kunde ganz zufrieden ist mit ihrer Leistung, oder es eh so ist wie er es erwartet hat, dann wird er nicht darüber reden. Wenn er aber begeistert ist, dann wird er seinen Freunden davon erzählen. Er wird keine Gelegenheit auslassen, davon zu berichten, wie sehr er begeistert war von dem Service und von dem tollen Einkaufserlebnis.
• Er wird zum Stammkunden. Denken Sie, dass so ein begeisterter Kunde auch nur einen einzigen Gedanken daran verschwendet sich ein anderes Geschäft zu suchen? Das wird wohl nicht der Fall sein. Wenn ich mich wohl fühle und ich so begeistert bin, warum sollte ich dann woanders hingehen? Stammkunden sind wichtig und kosten weitaus weniger als die Gewinnung neuer Kunden.
• Der Kunde ist nicht so preissensibel. Sie können sich die Rabattschlachten, die der Einzelhandel so zahlreich veranstaltet, sparen. Ein Kunde der begeistert ist, kauft das Kauferlebnis mit und ist bereit dafür mehr zu bezahlen. Die genannten Einzelhandelsketten beweisen, dass Kunden bei weitem nicht so preissensibel sind, wie man oft annimmt. Wenn aber die Leistung und das Kauferlebnis nicht passt, dann wollen die Kunden natürlich zumindest günstig einkaufen. Wert oder Preis ist hier die Frage.

Wie läuft es bei Ihnen?

Bieten Sie Ihren Kunden ein außergewöhnliches Kauferlebnis? Was könnte gut zu Ihrer Zielgruppe passen? Wie könnten Sie Ihre Kunden tagtäglich begeistern? Oder wollen Sie weiterhin nur an der Preisschlacht teilnehmen?

Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie mir sagen, was Sie darüber denken.

Ich wünsche Ihnen viele treue und begeisterte Kunden, die Ihr Geschäft zum Erfolg machen.

Ihre
Regina Kmenta